Entrar em um novo mercado pode parecer uma grande oportunidade, até a empresa perceber que escolheu o público errado, o canal errado ou tentou escalar antes da hora.
Foi sobre esse risco que Thiago Rotondo, Gerente de Parcerias da Loja Integrada, falou em sua aula na PipeLovers sobre como planejar a entrada em novos mercados via canais e parcerias.
A principal mensagem é simples, mas muitas vezes ignorada: expansão por canais não começa recrutando parceiros, mas validando mercado.
Porque, quando a empresa pula essa etapa, o problema não aparece imediatamente. Ele surge depois, com parceiros sem tração, leads desalinhados, baixa conversão, pouco engajamento e a sensação de que “canal não funciona”.
Mas, muitas vezes, o canal não era o problema, o diagnóstico inicial é que estava errado.
Mercado grande não significa mercado aderente
Um erro comum em expansão é confundir tamanho de mercado com oportunidade real.
Sim, um mercado pode ser enorme. Pode ter muitas empresas, muito dinheiro circulando e um público aparentemente atraente. Mas isso não significa que ele tenha fit com a sua solução, nem que esteja pronto para comprar do jeito que você vende.
Antes de entrar, é preciso responder algumas perguntas:
- Esse público tem uma dor clara que o nosso produto resolve?
- Existe urgência ou orçamento para essa dor?
- Já existem empresas atendendo esse cliente?
- Como esse cliente compra hoje?
- Quem influencia a decisão dele?
- Quanto tempo levaria para gerar resultado nesse mercado?
Esse tipo de análise evita que a empresa confunda entusiasmo interno com aderência externa. Gostar da oportunidade não é o mesmo que provar que ela existe.
O planejamento começa mapeando quem já acessa o cliente
Depois de validar que o mercado merece atenção, o próximo passo é entender quem já conversa com esse público.
Em uma estratégia de canais, isso é central. O parceiro ideal não é apenas quem aceita conversar com a sua empresa. É quem já tem confiança, acesso ou influência sobre o cliente que você quer alcançar.
Esse mapeamento pode incluir:
● Consultorias que atendem o segmento
● Agências especializadas naquele nicho
● Integradores ou implementadores
● Comunidades, associações e influenciadores B2B
● Empresas com soluções complementares
● Revendedores e parceiros locais
A pergunta certa é: “quem já está onde queremos chegar?”.
Em vez de construir presença do zero, a empresa passa a acessar o mercado por meio de relações já existentes.
Escolher o canal errado também custa caro
Nem todo canal funciona para todo produto, mercado ou momento da empresa.
Referral pode funcionar muito bem quando há confiança e indicação qualificada. Afiliados podem fazer sentido em produtos mais simples, com compra mais transacional.
A revenda pode ser uma boa rota quando o parceiro tem capacidade comercial e relacionamento com o cliente. Parcerias estratégicas podem gerar valor mesmo sem receita direta imediata.
A escolha depende de fatores como:
- Maturidade da solução
- Complexidade da venda
- Perfil do cliente
- Nível de fricção da compra
- Ciclo de decisão
- Contexto cultural do mercado
- Capacidade do parceiro de influenciar a jornada
O canal não deve ser escolhido pela preferência interna da empresa. Deve ser escolhido pela forma como o cliente compra.
Se o cliente precisa de confiança, talvez a indicação funcione melhor. Se precisar de implementação, talvez o parceiro técnico seja mais relevante. Se depender de presença local, talvez um canal regional seja o caminho. Se a venda exige educação, talvez uma parceria de conteúdo ou comunidade seja mais estratégica no início.
Antes de escalar, teste hipóteses pequenas
Outro ponto essencial: não transforme hipótese em operação antes de validar.
Muitas empresas montam programas, criam material, definem comissão, anunciam parceria e tentam escalar antes de provar que aquele modelo funciona.
O resultado é uma operação pesada, difícil de ajustar e com baixa aprendizagem.
O caminho mais inteligente é começar pequeno.
Uma prova de conceito pode responder perguntas como:
● Esse parceiro consegue gerar demanda?
● O cliente indicado tem fit real?
● A mensagem funciona nesse mercado?
● O ciclo de venda é viável?
● O incentivo faz sentido para o parceiro?
● A operação interna consegue atender esse novo público?
A POC não serve apenas para gerar receita. Serve para aprender com baixo risco.
Se funcionar, a empresa escala com mais segurança. Se não funcionar, ajuste a rota antes de comprometer tempo, reputação e recursos.
Os três erros que travam operações de canais
Quando uma estratégia de canais não performa, é comum culpar a execução: o parceiro não engajou, o time não acompanhou, o material não estava bom, o incentivo era fraco.
Mas muitos problemas nascem antes da execução.
Três erros aparecem com frequência:
- Mercado errado
A empresa escolhe um segmento grande, mas sem aderência real ao produto.
- Canal errado
A empresa tenta acessar o cliente por um tipo de parceiro que não influencia a decisão de compra.
- Escala prematura
A empresa tenta crescer antes de validar mensagem, jornada, incentivo e operação.
Esses erros são perigosos porque podem dar a falsa impressão de que “canais não funcionam”. Quando, na verdade, o problema foi executar bem uma estratégia que não deveria ter sido escolhida.
Parcerias também geram valor além da receita direta
Nem toda parceria precisa ser medida apenas por venda imediata.
Em mercados estratégicos, canais podem gerar outros tipos de valor: posicionamento, presença de marca, bloqueio competitivo, acesso a comunidades, aprendizado sobre o cliente e fortalecimento de autoridade.
Às vezes, estar associado ao parceiro certo ajuda a empresa a ser percebida como uma opção legítima naquele mercado. Em outros casos, a parceria impede que um concorrente ocupe um espaço importante antes de você.
Isso não significa abrir mão de metas. Significa entender que, dependendo do estágio da expansão, o valor estratégico pode vir antes da receita direta.
Expandir via canais é uma decisão estratégica
Antes de buscar parceiros, a empresa precisa entender se o mercado faz sentido. Antes de escalar, precisa testar. Antes de escolher o canal, precisa entender como o cliente compra. E antes de culpar a execução, precisa revisar o diagnóstico.
📌 Se sua empresa está pensando em entrar em um novo mercado, comece com menos entusiasmo e mais método. Mercado, canal e timing precisam estar alinhados antes da escala.
