Na aula da PipeLovers, Weverton Soares, Gerente de Marketing do Zoho CRM, trouxe um alerta direto: o desalinhamento entre marketing e vendas ainda é um dos maiores buracos na operação comercial B2B. E não se trata apenas de discurso, mas de resultados. Afinal, lead não paga boleto. Receita, sim.
A provocação que guiou a conversa foi clara: marketing precisa parar de medir sucesso apenas pela geração de leads. A responsabilidade não termina na MQL, ela se estende até a conversão e à contribuição real para a receita.
O funil precisa mudar: menos volume, mais confiança
Um dos pontos centrais da aula foi a reestruturação do funil de marketing. Em vez de pensar em etapas genéricas como “awareness, interest, decision”, Weverton propôs um modelo baseado em dois eixos fundamentais:
- Consciência da dor do cliente
- Poder de compra (orçamento, timing, prioridade)
Esse funil exige mais inteligência de mercado, mais personalização e, principalmente, ações coordenadas com o time de vendas.
Conhecimento do cliente: vai além do perfil demográfico
Outro ponto crítico foi a forma como conhecemos o cliente. Na Zoho, o marketing trabalha com três níveis de profundidade:
- Quem é (perfil demográfico e cargo)
- O que vive (desafios, dores e metas)
- O que move (gatilhos que levam à ação)
Esse mapeamento é essencial para priorizar melhor os leads, construir mensagens mais persuasivas e criar abordagens comerciais mais certeiras.
Planejamento reverso: da receita para o marketing
Um conceito poderoso apresentado na aula foi o de engenharia reversa da receita. Em vez de perguntar “quantos leads precisamos gerar?”, o marketing começa com a meta de receita, passa pelos indicadores de conversão comercial e só então define os objetivos de demanda.
Essa abordagem inverte o jogo e obriga marketing e vendas a trabalharem com metas compartilhadas e acompanhamento contínuo. É nesse ponto que nasce a corresponsabilidade real.
O paradoxo do desalinhamento
Mesmo empresas que dizem ter alinhamento entre as áreas enfrentam um paradoxo: ou o alinhamento é estratégico (mas não operacional), ou é operacional (mas sem visão estratégica). Em ambos os casos, o resultado é o mesmo: ineficiência, frustração e perda de oportunidades.
A saída é criar uma pirâmide de colaboração, em que as duas áreas compartilham dados, reuniões, metas e decisões.
Marketing da confiança > marketing da esperança
Weverton finalizou a aula com uma crítica ao que chamou de “marketing da esperança”, aquele baseado em volume, vaidade e achismos. Em seu lugar, defendeu o “marketing da confiança”: orientado por dados, validado por vendas e ajustado com base em evidências.
É esse marketing que contribui para o avanço dos deals, e não apenas para o início do funil.
E no fim das contas…
Se você lidera marketing ou vendas, revise seu modelo de colaboração. Pergunte-se:
- As metas são realmente compartilhadas?
- O marketing conhece os critérios de avanço no CRM?
- Existe um modelo claro de transição de responsabilidade entre marketing e vendas?
