Você já parou para pensar por que tantas empresas têm o time de marketing batendo meta de leads enquanto vendas sofre para bater meta de receita?
No último episódio do Vamos de Vendas, Gustavo Pagotto conversa com Diego Cordovez – especialista em geração de demanda e cofundador da Meetime –, sobre como transformar marketing em uma máquina de pipeline e não apenas de geração de leads.
Ao longo da conversa, Diego compartilha aprendizados de mais de uma década liderando marketing, pré-vendas e aquisição de clientes em empresas SaaS, mostrando por que muitas operações acabam desalinhadas: elas medem as coisas erradas.
Em vez de olhar para receita ou pipeline, muitas empresas ainda pressionam marketing apenas por volume de leads.
E isso cria um ciclo de desalinhamento.
Se sua empresa ainda mede marketing por volume de leads, talvez esteja olhando para a métrica errada.
🎥 Dê o play e veja como alinhar marketing, SDRs e vendas em torno do que realmente importa: pipeline e receita.
O problema de medir marketing por volume de leads
Esse cenário é mais comum do que parece do desalinhamento entre marketing e vendas acontece quando:
- marketing comemora bater meta de leads
- vendas precisa explicar para a diretoria por que a receita não veio
Quando o marketing é pressionado por volume, a tendência natural é buscar canais com menor custo por lead.
No entanto, esses canais muitas vezes trazem contatos com baixo fit ou pouca intenção de compra.
O resultado é:
- pipeline cheio
- vendedores ocupados
- poucas oportunidades reais
Esse ciclo se retroalimenta: as vendas reclamam da qualidade, a liderança pede mais volume e o marketing continua otimizando para leads baratos.
Segundo Diego, o caminho para quebrar esse ciclo é simples, mas exige disciplina.
A métrica principal precisa deixar de ser lead e passar a ser pipeline.
Pipeline qualificado é a métrica que alinha marketing e vendas
Uma das ideias mais fortes do episódio é a mudança de foco das métricas ao longo da maturidade da operação.
Diego conta que já operou com três métricas principais em momentos diferentes:
- número de leads
- número de oportunidades
- valor de pipeline gerado
Entre as três, o pipeline foi a que gerou maior alinhamento entre marketing e vendas.
O motivo é simples.
Se o time comercial precisa gerar R$200 mil de receita e a taxa de conversão média é 20%, então o marketing precisa gerar aproximadamente R$1 milhão em pipeline.
Quando as duas áreas passam a falar na mesma unidade, receita potencial, a conversa muda completamente.
Marketing deixa de perguntar: “Quantos leads geramos?”
E passa a perguntar: “Qual canal está trazendo mais pipeline qualificado?”
Essa mudança altera decisões de investimento, canais e estratégias de geração de demanda.
Lead não é oportunidade
Outro ponto importante da conversa é a diferença entre três estágios básicos dentro do funil:
1️⃣ Lead qualificado para marketing (MQL)
É um contato que tem perfil parecido com bons clientes, mas ainda não demonstrou intenção clara de compra.
2️⃣ Lead qualificado para vendas (SQL)
Já existe algum sinal de interesse ou intenção, como um pedido de contato ou comportamento ativo no site.
3️⃣ Oportunidade
O lead passou pela qualificação do SDR, teve fit validado, demonstrou dor real e aceitou falar com vendas.
Esse último estágio é o que realmente deve alimentar o pipeline.
E aqui entra um papel essencial dentro da operação: o SDR.
O papel do SDR na qualidade do pipeline
Para Diego, o trabalho do SDR é validar três coisas antes de transformar um lead em oportunidade:
- Fit: a empresa se parece com clientes que têm sucesso com a solução?
- Dor: existe um problema que o produto realmente resolve?
- Interesse: o lead quer avançar para uma conversa com vendas?
Sem esses três elementos, o lead não deveria virar oportunidade.
Essa disciplina evita um dos maiores problemas das operações comerciais: pipeline inflado com negócios que nunca vão fechar.
Pipeline cheio não significa pipeline saudável
Um erro comum em operações comerciais é manter oportunidades antigas no CRM apenas para “parecer” que o pipeline está cheio.
Isso cria uma ilusão de crescimento.
Uma prática importante defendida por Diego é a higiene constante do pipeline.
O processo inclui:
- remover oportunidades sem atividade recente
- registrar corretamente os motivos de perda
- analisar padrões de ganho e perda
Essa disciplina ajuda a entender por que os negócios são ganhos e por que outros são perdidos.
Sem essa visibilidade, a empresa toma decisões baseadas em percepções e não em dados.
Marketing e vendas alinhados se tornam imparáveis
O problema de marketing e vendas quase sempre é a falta de alinhamento em métricas, rituais e decisões.
Quando as duas áreas passam a trabalhar olhando para pipeline e receita — e não apenas volume — a dinâmica muda e a empresa cria um sistema de crescimento previsível.
Uma operação alinhada que testa rápido novas estratégias de aquisição se torna uma força quase imparável.
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Se sua empresa ainda mede marketing por volume de leads, talvez esteja olhando para a métrica errada.
🎥 Assista ao episódio completo e descubra como transformar marketing de gerador de leads em gerador de receita!
