Existe uma diferença enorme entre “falar com empresas parecidas” e construir uma estratégia real para conquistar contas estratégicas.
Na aula da PipeLovers, Ariany Araujo, Account Based Marketing Specialist da Neogrid, mostrou como aplicar ABM em pré-vendas de forma prática e deixou claro: ABM não é uma campanha de e-mail com o nome da empresa no assunto.
ABM, ou Account Based Marketing, é uma estratégia que coloca a conta no centro da operação. Não o lead isolado, não uma lista genérica ou uma cadência igual para todo mundo.
A lógica muda, em vez de buscar volume, o time passa a escolher contas com alto potencial, estudar o contexto de cada uma e construir uma jornada coordenada entre marketing, pré-vendas e vendas.
E é aí que muita operação erra.
ABM não é outbound com personalização superficial
Um dos principais aprendizados da aula foi a diferença entre outbound tradicional e ABM.
No outbound, o foco costuma estar em escala: listas maiores, cadências padronizadas, segmentações por cargo, setor ou tamanho de empresa. Isso pode funcionar muito bem em várias estratégias comerciais.
Mas em ABM, o foco está em poucas contas prioritárias, com múltiplos decisores, alto potencial financeiro e uma abordagem construída com profundidade. A pergunta deixa de ser “como falar com mais gente?” e passa a ser: por que essa conta deveria falar com a gente agora?
Essa pergunta muda tudo.
Porque, para respondê-la bem, o SDR ou BDR não pode trabalhar sozinho. É preciso envolver marketing, pré-vendas e vendas em torno da mesma conta, das mesmas personas e dos mesmos sinais de oportunidade.
ABM é uma estratégia orquestrada.
O ponto de partida: escolher as contas certas
Nem toda conta precisa de ABM.
Essa foi uma provocação importante da aula: se o ticket é baixo ou o ciclo é mais simples, talvez faça mais sentido trabalhar com uma estratégia de outbound enterprise bem estruturada. ABM exige tempo, pesquisa, coordenação e personalização. Por isso, precisa ser aplicado onde existe potencial suficiente para justificar esse esforço.
O primeiro passo é escolher contas estratégicas.
Isso pode envolver critérios como:
- Potencial financeiro da conta;
- Fit com a solução;
- Relevância do segmento;
- Momento de mercado;
- Probabilidade de expansão;
- Presença de múltiplos stakeholders.
A partir dessa escolha, começa o trabalho mais importante: entender o contexto.
Dossiê do segmento: por que falar agora?
Antes de abordar uma conta, o time precisa entender o ambiente em que ela está inserida.
O dossiê do segmento serve exatamente para isso. Ele ajuda a identificar movimentos, dores, riscos e oportunidades que tornam aquela conversa relevante naquele momento.
Alguns exemplos de gatilhos que podem abrir uma boa abordagem:
- Mudanças no mercado;
- Novas leis, normas ou exigências técnicas;
- Expansão da empresa;
- Contratações recentes;
- Mudanças de liderança;
- Prêmios, investimentos ou crescimento acelerado;
- Reclamações públicas ou riscos operacionais;
- Movimentações de concorrentes.
O objetivo não é apenas levantar informações, mas construir uma tese.
Ou seja, por que essa empresa deveria se importar com esse problema agora?
Sem essa resposta, a abordagem vira genérica. Com essa resposta, o contato ganha contexto, urgência e valor.
Account planning: transformar pesquisa em estratégia
Depois de entender o segmento, vem o planejamento da conta.
Aqui, o time começa a conectar as informações de mercado com a realidade da empresa-alvo. O objetivo é responder perguntas como:
- Qual problema essa conta provavelmente enfrenta?
- Que impacto esse problema pode gerar no negócio?
- Quem dentro da empresa sente essa dor?
- Quem decide, influencia ou bloqueia a compra?
- Qual mensagem faz sentido para cada pessoa?
- Qual canal pode gerar mais abertura?
Esse planejamento evita um erro comum em pré-vendas: tratar todo contato dentro da conta como se tivesse a mesma dor, o mesmo poder e o mesmo interesse.
Em contas complexas, cada stakeholder enxerga o problema por uma lente diferente. O CFO pode se importar com custo, a operação pode se importar com eficiência e a diretoria pode se importar com risco, crescimento ou previsibilidade.
ABM exige falar com cada pessoa a partir do que importa para ela.
Account mapping: quem realmente move a conta?
Outro ponto central da aula foi o account mapping.
Mapear a conta significa entender o organograma, os papéis e as relações entre os stakeholders. Não basta encontrar “um decisor” no LinkedIn.
Em vendas complexas, a decisão raramente está concentrada em uma única pessoa. É preciso identificar:
- Decisores: quem aprova ou barra a compra.
- Influenciadores: quem afeta a percepção interna sobre a solução.
- Champions: quem pode defender a pauta dentro da conta.
- Usuários: quem sente o problema no dia a dia.
- Bloqueadores: quem pode resistir à mudança.
Esse mapeamento ajuda marketing, pré-vendas e vendas a trabalharem com mais precisão. Cada touchpoint passa a ter uma intenção: educar, engajar, abrir conversa, criar confiança, gerar prova ou avançar no relacionamento.
Sem account mapping, o time corre o risco de falar com a pessoa certa da forma errada ou com a pessoa errada durante tempo demais.
IA acelera, mas não substitui profundidade
A inteligência artificial apareceu como uma grande aliada para acelerar a execução de ABM.
Ferramentas como Claude, Perplexity, ChatGPT, Gemini e Copilot podem ajudar em várias etapas: pesquisar segmentos, resumir informações, analisar perfis de LinkedIn, criar hipóteses de abordagem, adaptar tom de voz e sugerir conexões entre dores e mensagens.
Mas existe um alerta importante: IA não faz milagre com contexto raso.
Se o time não entende o segmento, a conta e a persona, a IA tende a gerar abordagens bonitas, mas genéricas. Ela pode acelerar a pesquisa, organizar ideias e sugerir caminhos. Mas a inteligência estratégica continua vindo da qualidade das perguntas feitas pelo time.
A melhor aplicação da IA em ABM não é “escreva um e-mail para essa empresa”.
É algo mais próximo de: “Com base nesse contexto de mercado, nesse perfil de stakeholder e nesse possível desafio da conta, quais hipóteses de dor podemos testar na abordagem?”
Percebe a diferença?
A IA funciona melhor quando o vendedor já sabe o que está procurando.
ABM é jornada, não disparo
Talvez o maior erro seja tratar ABM como uma sequência de mensagens.
ABM é uma jornada. E essa jornada pode envolver e-mails, LinkedIn, conteúdo customizado, benchmarking, eventos, mídia segmentada, webinars, reuniões presenciais e até touchpoints entre diretorias.
O ponto não é usar muitos canais por usar. O ponto é construir uma experiência coerente para a conta.
Cada ação precisa reforçar a percepção de que aquela empresa foi escolhida com intenção. Que existe uma leitura real do seu momento. Que a conversa não é oportunista, mas relevante.
Por isso, começar pequeno é uma recomendação inteligente.
Em vez de tentar fazer ABM com dezenas de contas logo de início, escolha poucas. Teste a metodologia. Valide o fluxo. Entenda onde marketing entra, onde pré-vendas atua, onde vendas assume e como todos compartilham aprendizados.
ABM não escala pela pressa. Escala pela consistência do método.
ABM em pré-vendas é sobre trocar volume por precisão
É parar de medir esforço apenas por número de contatos feitos e começar a medir a qualidade da tese construída, do contexto levantado, dos stakeholders mapeados e da jornada criada para a conta.
📌 Se sua operação vende para contas estratégicas, com tickets maiores e múltiplos decisores, talvez o desafio não seja fazer mais outbound. Talvez seja escolher melhor, pesquisar melhor e orquestrar melhor.
Porque, em ABM, relevância não é detalhe, mas estratégia.
